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大健康
作者:新熵
2021-10-22 16:53
[億歐導讀]

一年燒錢10億營銷只為這一刻,卻在臨門一腳之際翻了車。

華熙生物

題圖來自“外部授權”

文|葉子

編輯|月見

來源|新熵(ID:baoliaohui)

繼李誕代言女性內衣嚴重翻車之后,華熙生物也正在飽嘗營銷翻車的苦果。

近日,華熙生物旗下品牌潤百顏因選擇爭議男主播孫笑川做推廣,并使用了不當文案,引發女性消費者大規??棺h,進而演變為一次不小的品牌危機。

10月16日晚,潤百顏官方微博發表道歉聲明承諾整改。但損失難以挽回,10月18日周一開盤,華熙生物股價當即低開跌幅6.35%,市值蒸發55.97億。原定20號上架薇婭直播間的潤百顏,也被臨時取消坑位。目前,微博話題#潤百顏道歉#的閱讀量達1.5億,且不斷有消費者加入討論。在距離雙十一不到一個月之際,“當紅王牌”潤百顏陷入輿論風波,無疑將直接影響其整個雙十一戰績。

華熙生物2021年半年度報告顯示,其面向C端的功能性護膚品業務實現收入12億元,同比增長197.55%,占公司主營業務收入的62.07%。以B端業務起家的“玻尿酸大王”,正在C端的業務探索上不遺余力,面對國內激烈的美妝日化競爭,其銷售數據也連年攀升,從2016年全年的1.07億,攀升至僅今年上半年就8.97億,然而卻在雙十一的臨門一腳翻了車,真可謂“起個大早,趕個晚集”。

2016年,原本專注于B端業務的華熙生物開始向C端發力,開始生產玻尿酸成分護膚品。2020年,功能性護膚品大火,華熙生物旗下部分護膚子品牌終于迎來了春天。

靠著新品牌玩法,華熙生物旗下多個護膚品牌都逐漸打響知名度,且銷售數據增長迅猛。但有業內人士指出,華熙生物的護膚品品牌矩陣,存在發展不均衡、同質化、創新乏力等質疑。這次的翻車,對于華熙生物如何重新討好消費者這個命題,可能只是個前菜。

玻尿酸鼻祖:沒有風口,就自己造

華熙生物的崛起之路,和玻尿酸的破圈歷程始終高度契合。

許多女性對玻尿酸的最初印象,來自早年間女明星大S的極力推崇。早在2007年,大S在采訪和著作中就毫不吝嗇對玻尿酸的贊美,稱“女明星沒有玻尿酸會活不下去”。

彼時,醫美還不甚流行,玻尿酸也只是女明星和貴婦才消費得起的東西,離普通人來說距離尚遠。但有了女明星加持,玻尿酸已經打響了名號,成為了不少女性為之努力的醫美消費品。2008年,華熙生物在港交所上市,玻尿酸開始面臨資本市場的全面檢驗。

華熙生物在港股的表現,其實相當于玻尿酸在醫美領域的晴雨表。2008年至2014年,是中國醫美行業發展的蓄水期,此時的醫美,還處于一個相對小眾的階段,直到2014年,有著精致面孔的微博網紅井噴,大眾才更加關注醫美,注射玻尿酸也開始成為流行的醫美項目。

但好景不長,在明星和網紅加持下光環濃厚的玻尿酸,也陸續開始聽到各方質疑。2016年,天涯等網絡論壇上開始有網友總結因面部注射過度導致臉僵的女明星,進而勸退了不少對注射玻尿酸躍躍欲試的愛美者。另一邊,醫美機構野蠻生長導致各種負面事件頻頻見諸報端,使得注射玻尿酸的發展遭遇了無形瓶頸。

受相關爭議影響,港股市場并沒有為華熙生物帶來強勁加持。2017年,上市9年華熙生物戰略性退市,其公告稱,自上市以來公司的股價表現一直不令人滿意。股價低迷對公司的客戶口碑造成不利影響,繼而對其業務以及員工士氣造成不利影響。

短暫的離去,是為了更強勢的歸來。所幸華熙生物并沒有把雞蛋都放在一個籃子里,2016年即開始布局玻尿酸護膚品,向C端業務發力。但彼時,國內護膚品市場是植物護膚的天下,功能性化妝品的概念也并未成熟,華熙生物的首個護膚子品牌潤百顏只能坐幾年冷板凳。

港股退市兩年后,華熙生物于上交所科創板上市。華熙生物在資本市場卷土重來,恰逢功能性護膚品概念崛起,得益于此,華熙生物終于有機會在C端市場大顯身手。在新消費品牌打法加持下,華熙生物旗下的潤百顏、夸迪等護膚品牌開始有了知名度。百度指數顯示,2020年5月之后,潤百顏的搜索熱度才明顯提升,也是從這時起,華熙生物的C端生意開始走上快車道。

2020年5月起,潤百顏的搜索熱度明顯提升

和研發壁壘較低的彩妝不同,在護膚品界,新成分和新形式的產品往往能為品牌建立起絕對的護城河。通過開創玻尿酸“次拋原液”這一新的護膚品類,華熙生物的精華類產品擁有了極高的辨識度和獨特性,從而能夠在功能性護膚品賽道站穩腳跟。

目前,華熙生物在玻尿酸護膚品賽道近乎一枝獨秀,同領域內的對手主要是以福瑞達系品牌為代表的國內品牌,以及一些歐美品牌,但這些品牌目前的市場表現普遍不如華熙生物系品牌。

但玻尿酸始終是護膚品領域內一個子賽道,想要在C端市場長足發力,華熙生物注定需要橫向發展,開拓其他護膚品類?;谶@種邏輯,華熙生物的子品牌接連上線,編織成品牌矩陣。

品牌矩陣之困

目前,華熙生物旗下有12個功能性護膚品品牌,「新熵」觀察發現,這些子品牌可以大致劃分為三類。

第一類是華熙生物最具優勢的玻尿酸個護品牌,包括潤百顏、夸迪、絲麗、潤熙禾、佰奧本集和海寶詩,這6個品牌各自對應不同的受眾和需求。

潤百顏是華熙生物的核心戰略品牌,受眾最廣??涞舷喈斢跐櫚兕伒纳壈?,主攻高端市場。絲麗是導入型玻尿酸品牌,需要在醫美機構的精華導入項目中使用。潤熙禾的定位是母嬰玻尿酸護膚品牌,佰奧本集和海寶詩并非常規護膚品牌,分別是頭皮護理和寵物護理品牌。這6個品牌,立足于多個細分賽道,可以認為,該類品牌的戰略意義為“守”,即守住華熙生物在玻尿酸領域的領先地位。

第二類是橫向擴展的功效型護膚品牌,包括米蓓爾、BM肌活、新瑞和德瑪潤。這4個品牌,分別立足于敏感肌護膚、成分護膚、功能型植物護膚和問題肌護膚賽道。但第二類品牌并非完全脫離玻尿酸范疇,仍然擁有一定比例的玻尿酸產品。和第一類品牌相比,該類品牌的戰略意義為“攻”,即華熙生物在玻尿酸護膚的基礎上,對整個功效型護膚賽道持續開拓。

至于第三類,則是面向醫美機構或美容院的護膚品品牌,包括潤月雅和甜朵。美容院通常在美容項目中使用其產品,或者將系列產品兜售給顧客。在產品功效上,兩個品牌都比較雜糅,以滿足美容院的需求。

華熙生物的品牌矩陣,雖然有守有攻,渠道多元,但仍存在著發展不均衡的問題。華熙生物的2020年年度業績報告中,指出潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活是排名前四的核心品牌。其余護膚品牌的知名度和銷量都相對較低。

品牌矩陣發展不平衡,原因在于后推出的品牌產品存在需求較小、價格較高、可替代性較強等問題。

縱觀華熙生物的子品牌,前四大核心品牌中,除了潤百顏誕生較早,其他三個品牌均是2018年推出的。在品牌定位上,這四個核心品牌的定位都切中了市場主流需求,消費者基本盤很大,因此容易迅速成長。而2019年之后華熙生物推出的護膚品牌,都是對更加細分的市場進行查漏補缺,受眾十分有限。例如母嬰玻尿酸品牌潤熙禾就會面臨消費者使用周期短、復購頻次低的問題。

此外,主打頭皮護理的佰奧本集和主打寵物護理的海寶詩,售價均較高。以佰奧本集的玻尿素護發素為例,300毫升規格的價格約為130元,高于市面上的絕大多數護發產品。海寶詩的產品價格也很高,寵物沐浴露等產品的價格均在160元左右。

有化妝品研發人員告訴「新熵」,玻尿酸(透明質酸)在毛發護理方面,主要有鎖水保濕以及修復作用。而常規的護發產品,其主要保濕成分是陽離子調理劑,價格普遍比玻尿酸低,使用效果也不差。簡而言之,佰奧本集和海寶詩在大量平價且好用的同功能產品中,并無明顯優勢。

相對高端的價位,也阻礙了兩個品牌的快速擴張,目前佰奧本集和海寶詩的天貓官方旗艦店,單款產品銷量均不破百。

佰奧本集和海寶詩的官方旗艦店銷量

即便是米蓓爾和肌活這兩大核心產品,在功能性護膚品賽道內,仍被各自的競爭對手狠狠壓制。小紅書上,肌活和米蓓爾的相關筆記數分別為4萬和2萬,而和兩者定位高度一致的薇諾娜和玉澤,相關筆記數分別為8萬和3萬。即便是主打玻尿酸精華護膚兩大王牌潤百顏和夸迪,筆記數也僅有2萬和1萬。

在電商平臺,薇諾娜、玉澤等功能性護膚品牌,均有多款月銷量1萬至2萬的爆款商品,但即便是華熙生物旗下最火的潤百顏,其幾款爆款產品的月銷量也均在1萬及1萬以下。

但好在華熙生物深諳“團戰”之道,自營銷起,華熙生物系品牌就深深捆綁,互相引流,以便沉淀消費者。但這樣的后果是一榮俱榮,一辱俱辱。

這次孫笑川推廣潤百顏事件發酵后,許多消費者表示不會再選擇華熙生物旗下任何品牌,更有消費者表示會倒戈至華熙生物的競對品牌。

面對大面積脫粉,華熙生物在決心整改的同時,也亟需新的立身之本。

輿論危機下,C端業務亟待突圍

至于為什么找孫笑川為潤百顏做推廣,官方僅解釋道是“工作不嚴謹”所致,但尋找孫笑川做推廣的目的,消費者和業內人士主要有兩種猜測。

「新熵」接觸到的多位女性消費者表示,以精華類護膚品為主打產品的潤百顏,并不帶有明確的女性護膚品牌的標簽。找孫笑川做推廣,肯定是以吸引男性消費者,開拓男性市場的目的。

但也有營銷從業者告訴「新熵」,不排除品牌有意采用爭議人物推廣產品,以達到負面營銷效果的可能,畢竟,“黑紅也是紅”。

但從目前輿論強烈反彈的結果來看,第一種猜測的可能性更高。對于護膚產品消費意愿本就薄弱的男性群體來說,在選擇推廣達人時,候選人在男性消費者圈層中的人氣程度無疑是首要考慮的因素,是否契合品牌調性是相對次要的。

但最終,這場討好男性消費者的營銷,不僅得罪了女性消費者,也沒有沉淀到男性消費者。

實際上,潤百顏迫不及待地攻略男性消費者,某種程度也折射出了華熙生物的用戶增長焦慮。但華熙生物的增長困境,更需要通過產品創新來打破。

目前,華熙生物旗下護膚品牌中,多個品牌的部分產品仍以玻尿酸為賣點。但問題是,隨著近兩年成分黨崛起、科學護膚理念不斷蔓延,玻尿酸在護膚中的真實功效和原理也浮出水面,即玻尿酸在護膚層面的功能是補水保濕,并不能達到注射玻尿酸同等的效果。

早在2009年,桂祺瑩和郝鵬飛所著論文《可疑的玻尿酸》一文中,就強調了玻尿酸為大分子結構,無法被皮膚所吸收。而且玻尿酸存在“倒吸”特性,冬季甚至可能讓皮膚變得更加干燥。

節選自《可疑的玻尿酸》,2009年第10期《新知客》

為了解決大分子難以吸收的問題,華熙生物研制出了小分子玻尿酸成分,以促進吸收,但使用者想要持久擁有水潤皮膚,還是需要長期使用玻尿酸精華類產品。綜合看來,玻尿酸護膚品的作用,是暫時性的,并不能滿足消費者的過高期許。

玻尿酸神話還能維系多久尚不可知,但可以確定的是,華熙生物若想深度發力C端業務,光靠玻尿酸這一個優勢成分是遠遠不夠的。

華熙生物的研發能力曾一度遭到質疑,在和山東福瑞達徹底分割后,后者在一款產品宣傳中使用了“福瑞達就是華熙”“華熙出錢,山東福瑞達負責出技術和產品”等措辭,引起華熙生物強烈不滿和駁斥。

事實上,華熙生物和山東福瑞達分割后,自己擁有專利和技術,并在之前的技術上,對玻尿酸研究持續攻克。此外,華熙生物也承認,有向山東福瑞達購買部分專利。

「新熵」查閱國家知識產權局信息發現,另起爐灶的華熙生物,近幾年的專利數量繁多,至今共有190項技術專利。相比之下,山東福瑞達的專利數量僅有92個,但其專利范圍更為廣泛,并不局限于玻尿酸。而華熙生物的專利,大多都是圍繞玻尿酸做延展,在橫向拓展上仍需努力。

在輿論危機倒逼品牌改革的背景下,玻尿酸的老本,恐怕是吃不了多久。裹挾著品牌矩陣行進的華熙生物,亟需另一道保險。

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